中国市場におけるZ世代の消費トレンド分析と小紅書の影響

中国市場におけるZ世代消費トレンドの現状

インタセクト・コミュニケーションズ株式会社が発表した2026年の消費トレンドに関する調査結果をもとに、中国のZ世代を中心とした新たな消費行動の変化が明らかになりました。近年、中国市場では「モノ消費」から「ライフスタイル・共感消費」への移行が進んでおり、この流れの中でSNS『小紅書（RED）』の役割が注目されています。

小紅書（RED）とは

『小紅書（RED）』は、中国で急成長しているライフスタイルプラットフォームであり、ユーザーが自身の日常や体験を共有することで、ブランドや商品の認知度を高めています。特に、Z世代の消費者は購買の際に「どのように使われるか」や「誰が使っているか」といったコンテキストを重視しており、国外ブランドにおいても関連したストーリーを提供することで購入へとつながります。

消費行動の変化

調査によれば、近年のZ世代は物を必要に応じて購入するのではなく、生活スタイルや価値観に基づいて商品を選ぶ傾向にあります。広告主導型のマーケティングが効果を失いつつある中で、REDのようなプラットフォームは新しい消費導線を構築しています。このような背景から、ブランドはより一層物語性やライフスタイルを意識した提案が求められています。

業界別トレンド分析

インタセクトの調査では、RED上の主要6業界（アパレル、コスメ、食品、子育て、住居、ペット）のトレンドが分析されました。特に注目すべきは以下の3つの領域です。

1. アパレル・コーディネート領域

RED内のアパレル分野では、購買喚起に関するインタラクションが月間数億件を超え、広告掲載も増加傾向です。アパレルが40％超、ジュエリーとアクセサリーが30％超を占める中、特に「快適さ」と「個性」を求めるコーディネートが人気を集めています。また、ユーザーは商品そのものだけでなく、いかに自分らしさを表現できるかを重視し、「物語性のあるスタイリング」が購買の決め手になっています。

2. コスメ＆ヘルスケア領域

コスメ分野では、「敏感肌」がキーワードとして注目され、関連インタラクションも数千万件に達しています。特に、肌質に応じた製品ニーズが高まる中、頭皮ケアへの関心も急増しています。スキンケアやメイクにおいては健康的な美しさを求める傾向が強まり、機能訴求から「健康美」や「活力」への価値訴求にシフトしています。

3. 食品＆飲料領域

食品市場では、月間平均3億以上のインタラクションが記録されており、商業的な投稿も前年から80％以上の増加。スナック菓子や生鮮食品の需要が高まっており、特にUGC（ユーザー生成コンテンツ）による食に関するアイデアの共有が活発です。手軽で健康志向のある商品に対して、再現可能な体験が求められるため、ブランドはその需要に応える必要があります。

インタセクトの支援事例

インタセクト・コミュニケーションズでは、REDを活用したマーケティング支援を行い、公式アカウントの開設からEC機能構築、KOL施策、物流まで一貫したサポートを提供しています。実際の支援事例として、公式アカウント開設から6ヶ月でフォロワー1万人を達成し、EC開設から半年で月間流通総額500万円を超える成果が見られました。また、日本在住のKOLを起用した施策や、コンテンツ制作を通じて中国ユーザーに共感を持ってもらう戦略を採っています。

まとめ

中国市場におけるZ世代の消費トレンドは、ますます複雑化しています。企業は「売る」だけでなく、「欲しいと思わせる体験の設計」が重要になっています。今後も、REDを活用して、日本企業の進出を支援していく所存です。マーケティングのアプローチが大きく変わる中で、インタセクト・コミュニケーションズは中国市場における共感起点マーケティングの重要性を訴え続けます。